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管理品牌忠誠 服務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤
作者:佚名 日期:2002-4-16 字體:[大] [中] [小]
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在品牌行銷時(shí)代到來時(shí),品牌忠誠的管理日益重要。對(duì)忠誠者的管理就象對(duì)一個(gè)沒有地理概念的社區(qū)進(jìn)行管理,他們有共同之處卻難以發(fā)現(xiàn),也難以維持關(guān)系。盡管大多數(shù)企業(yè)都想更好地為顧客服務(wù),但很少知道在品牌忠誠方面是不是有實(shí)質(zhì)意義的、可以測(cè)量的提高,制造業(yè)與服務(wù)業(yè)一樣,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者憑直覺都知道隨著品牌忠誠對(duì)利潤的意義重大,可是很少有企業(yè)能系統(tǒng)地改善他們的運(yùn)作以加強(qiáng)顧客忠誠。
很多公司只有等到大量顧客離去時(shí)才注意到留住顧客的必要性,在日常的商業(yè)運(yùn)作中卻很少有具體的保留顧客的措施,有些公司認(rèn)為為顧客添加一些附加的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值就行了,總的來說,我們對(duì)忠誠的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段,還認(rèn)為提高顧客忠誠是企業(yè)額外的一項(xiàng)任務(wù),F(xiàn)rederick F.Reichheld指出,建立一個(gè)高忠誠的顧客群是企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的商業(yè)戰(zhàn)略。一些成功的企業(yè)之所以成功是因?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)計(jì)了圍繞品牌忠誠的完整的商務(wù)系統(tǒng)。顧客忠誠的得來靠的是不停地把比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)越的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。搞清楚顧客保留對(duì)收入和成本的影響后,企業(yè)就應(yīng)該把現(xiàn)金流向獲得高利潤、高質(zhì)量的顧客和雇員上。推出合理的運(yùn)作戰(zhàn)略與計(jì)劃,并不斷改善,加強(qiáng)這個(gè)系統(tǒng)。
顧客忠誠是保持長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤的關(guān)鍵
當(dāng)一個(gè)企業(yè)能持續(xù)不斷地給消費(fèi)者以更高的價(jià)值,就能贏得他們的忠誠,市場(chǎng)份額和收入隨之提高,同時(shí)獲得或服務(wù)顧客的成本也就下降。留住顧客的辦法不僅僅是降價(jià)和加入產(chǎn)品特性。它還關(guān)系到企業(yè)的員工,雇員的忠誠也是顧客忠誠的影響因素。雇員在企業(yè)呆得越久,他們的產(chǎn)出也就越高,培訓(xùn)的成本也逐步下降,而雇員總體的滿意度又直接影響到他們對(duì)待顧客的態(tài)度,他對(duì)工作越滿意則對(duì)消費(fèi)者越認(rèn)真,服務(wù)就越好。所以員工忠誠和顧客忠誠是企業(yè)忠誠系統(tǒng)的兩個(gè)主要部分,它是企業(yè)中無形的價(jià)值鏈。
忠誠度的提高對(duì)利潤影響巨大,這是眾所周知的,但忠誠并不神秘,企業(yè)首先必須理解顧客保留和其它工作的關(guān)系并能夠算出本行業(yè)內(nèi)忠誠與利潤之間的量化關(guān)系,同時(shí)能把測(cè)量手段貫徹到每天、每月、每季度、每年的顧客研究中去,有四個(gè)方面是很重要的:顧客、產(chǎn)品與服務(wù)提供、雇員、和測(cè)量系統(tǒng)。這四個(gè)方面構(gòu)成了忠誠管理系統(tǒng),每一個(gè)都很重要,缺一不可。
目標(biāo)消費(fèi)者要照準(zhǔn)
顯然,顧客是忠誠系統(tǒng)的核心部分,企業(yè)的成功重要依賴于顧客一直與公司在一起,并不斷有新的顧客成為忠誠者。但是并不是所有的顧客都很重要或者說都一樣。企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者,不是吸引到的消費(fèi)者都會(huì)與企業(yè)長(zhǎng)期交易,所以要關(guān)注那些有忠誠培養(yǎng)潛力的顧客。
在消費(fèi)者研究中,一般通過人口特征和購買歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠的蛛絲馬跡。一般而言,通過別人推薦而購買的顧客比因廣告影響而購買的人要更忠誠;以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購買的顧客比以促銷價(jià)格購買的人更忠誠;有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠,高流動(dòng)人口忠誠度低。找到了目標(biāo)消費(fèi)群就可以知道企業(yè)要把價(jià)值給誰,及到底要給什么價(jià)值。比如美國USAA保險(xiǎn)公司的顧客保留率達(dá)98%,簡(jiǎn)直高得不可想象,因?yàn)樵摴居幸粋(gè)穩(wěn)定的顧客群:軍官。雖然軍官保險(xiǎn)的利潤不是很高,但由于公司滿足了這一群體的特定需求,使得顧客保留率很高,維持的成本很低,公司的利潤也就很可觀。公司自己保持與客戶的密切聯(lián)系,而不是通過代理商。它不需要去創(chuàng)造新客戶以代替流失的部分,顧客之間的口頭傳播已經(jīng)讓公司受益良多。尋找劃分顧客群時(shí)就要確定公司到底能不能給這些群體帶來他們所需要的價(jià)值,對(duì)消費(fèi)者劃分群塊是降低服務(wù)、營銷成本的前提之一,比如戴爾公司,很多人知道它的直銷模式,它為不同需要的客戶帶來了不同的價(jià)值。其實(shí)戴爾對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了劃分,比如集團(tuán)市場(chǎng)、個(gè)人市場(chǎng)等,并且隨著公司服務(wù)能力的提高,群體分的越來越多,越來越小。這些群體內(nèi)部都具有一定程度的一致性,這就為公司節(jié)省了盲目尋找消費(fèi)者的成本要低得多。
很多公司在模糊的宣傳政策下不知該干些什么,銷售下降了就增加廣告量、開展促銷活動(dòng),或降價(jià);銷售平穩(wěn)時(shí)期就更加盲目,宣傳預(yù)算制訂好了,那么不促銷,不打廣告怎么花完這些錢?殊不知,這些錢不僅僅可能白花了,還可能對(duì)品牌形象造成不良影響。尤其是促銷和其它的降價(jià)策略,對(duì)品牌資產(chǎn)的影響很大,要慎用。
既然有些消費(fèi)者是值得留住的,那就有不值得花錢去留住的人,如果企業(yè)費(fèi)盡心思去留他們,那真是走錯(cuò)了路,白白浪費(fèi)投資。
研究產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期
消費(fèi)者不是一成不變的,品牌忠誠也不是要消費(fèi)者購買你永遠(yuǎn)沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品,建立了忠誠系統(tǒng)的企業(yè)可以通過對(duì)消費(fèi)者的購買歷史、人口特征、生活變化、消費(fèi)需求的掌握不斷改進(jìn)產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品,也就是說品牌忠誠不是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的忠誠,它可以是長(zhǎng)期喜歡一個(gè)公司的產(chǎn)品,盡管這個(gè)公司的產(chǎn)品一直在變。這是維持顧客忠誠極其重要的思想,這也是為什么跨國集團(tuán)的品牌越來越多,品牌內(nèi)的型號(hào)、種類越來越多的原因。當(dāng)然新產(chǎn)品或產(chǎn)品的改進(jìn)是經(jīng)過市場(chǎng)研究后作出的,不應(yīng)是趕時(shí)髦的行為。每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期,由于現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,加速了生命周期的結(jié)束,消費(fèi)者受競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響也越來越大,所以企業(yè)要不斷跟蹤消費(fèi)者,發(fā)現(xiàn)一些微妙的變化并及時(shí)作出反應(yīng),有條件的企業(yè)可以盡早建立消費(fèi)者研究部門,比如電話調(diào)研、焦點(diǎn)組都是比較常用的形式,也是很有用的方法。
由于以前他們使用過你的產(chǎn)品,他們的使用經(jīng)歷對(duì)公司就很重要,企業(yè)可以在顧客經(jīng)歷的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品與服務(wù),讓消費(fèi)者的購買經(jīng)歷越來越完美,他的忠誠度也就越來越高。同時(shí),企業(yè)服務(wù)于忠誠顧客的成本也逐漸降低。
忠誠雇員的價(jià)值
有些企業(yè)的雇員更換率很高,問題就在于隨著雇員在公司呆的時(shí)間越長(zhǎng),要求的薪水就越高,企業(yè)為了節(jié)省開支,只好聘請(qǐng)新手。但是,員工的忠誠與顧客忠誠密切相關(guān),如果公司員工更換率高,那么顧客流失率也高。新手要對(duì)市場(chǎng)建立起總體認(rèn)識(shí),要與消費(fèi)者重新建立關(guān)系,而且由于他們不了解產(chǎn)品的消費(fèi)者,在與消費(fèi)者建立關(guān)系時(shí)往往不得要領(lǐng),消費(fèi)者則可能出現(xiàn)不滿意心理,這是顧客流失的前兆。這在服務(wù)業(yè)尤其明顯。
測(cè)量忠誠
前面所提到的認(rèn)識(shí)必須建立在科學(xué)的測(cè)量基礎(chǔ)上,否則,任何策略都無從談起。競(jìng)爭(zhēng)者、顧客偏好、技術(shù)、員工的能力都一直在變化,對(duì)忠誠的測(cè)量是企業(yè)不斷學(xué)習(xí)的過程,也是對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者的掌握。
企業(yè)必須有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略,到底要給消費(fèi)者什么價(jià)值?是見什么來錢就上馬什么,還是密切關(guān)注消費(fèi)者需求?如果只注重眼前利益,那么就可以采取降價(jià)、降低成本的方法,這在前一段時(shí)間里很風(fēng)行,效果可能并不如愿。所以研究忠誠是必要的,對(duì)目前中國企業(yè)來說。
測(cè)量忠誠的第一步必須搞清楚忠誠的原因與效果,顧客忠誠可以從三方面去認(rèn)識(shí):
一、 由重復(fù)購買和推薦帶來的銷售增長(zhǎng)。
二、 對(duì)熟悉的、忠誠的顧客服務(wù)成本是否相對(duì)下降了。
三、 員工是否以工作為驕傲,對(duì)工作滿意,員工保留率有什么變化。
當(dāng)然,具體的問題還要細(xì)化,以發(fā)覺其中的原因。Jacoby和David B. KYNER(1973)曾經(jīng)提出六個(gè)測(cè)量變量(1)有偏向(不是隨機(jī)的);(2)行為反應(yīng)(即重復(fù)購買);(3)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短;(4)由一個(gè)決定群體作出決定;(5)在一系列品牌中對(duì)一個(gè)或多個(gè)品牌選擇行為;(6)心理過程如何。這可以作為參考。
另一個(gè)要注意的問題是,并不是顧客滿意了他就會(huì)留下來,這要看具體的行業(yè)和不同的消費(fèi)者群體,比如汽車行業(yè),消費(fèi)者的平均滿意度可達(dá)85%以上,但重復(fù)購買率卻只有40%。日用消費(fèi)品的重復(fù)購買率則要高得多,與滿意度的相關(guān)性也更高。
忠誠管理的目標(biāo)就在于讓最好的員工服務(wù)于最有價(jià)值的消費(fèi)者,讓他們留下來,為企業(yè)創(chuàng)造更高的價(jià)值。